El experto fue entrevistado por Luis Martín Gómez
“La RSC (responsabilidad social corporativa) no es suficiente, se necesitan empresas con conciencia”, así lo afirmó Oriol Iglesias, durante el ‘Global Chief Corporate Officer’, programa ejecutivo para comunicadores que imparten anualmente ESADE Business School y Corporate Excellence.
Unos años después de aquella clase, Iglesias publica, en coautoría con Nicholas Ind, el libro Empresas con conciencia. Más allá de la Responsabilidad Social Corporativa (Libros de Cabecera, 2023), y concedió una entrevista a Luis Martín Gómez, presidente de la Asociación Profesional de Directores de Comunicación de la República Dominicana (Asodircom).
Luis Martín Gómez: Creíamos que la RSC cumplía satisfactoriamente la cuota de colaboración ciudadana y ambiental de las empresas, pero su libro advierte que es necesario dar un paso adicional; explíquenos por qué
OI: La RSC es un mecanismo de compensación de las externalidades (impactos negativos) que nuestro negocio genera en el entorno. Invertimos en RSC para compensar los daños medioambientales o sociales que genera nuestro negocio. Pero, lo más adecuado sería conducir y gestionar nuestro negocio de manera que (a) fuera sostenible y responsable (sin tener la necesidad de compensar nuestras acciones) y (b) contribuyera a transformar de forma positiva el entorno medioambiental y social. Por lo tanto, desafortunadamente, la RSC tiende a estar desconectada del corazón del negocio, tanto de la estrategia, como de la operativa. Además, está confinada en un departamento, cuando debería integrarse transversalmente en toda la organización.
LMG: Concretamente, ¿qué es y cuáles son los principales atributos de una empresa con conciencia?
OI: Una empresa con conciencia se rige por una conciencia organizativa, expresada mediante un propósito y un conjunto de principios corporativos, que actúan como una brújula moral interior. A la vez, las empresas con conciencia se abren también al exterior y son capaces de empatizar con las necesidades y expectativas de sus distintos stakeholders, para quienes tratan de crear valor, y cuando existen conflictos de interés entre estos, utilizan su conciencia organizativa para decidir cual es la decisión correcta que tomar.
LMG: ¿Y cómo se construye, en la práctica, una empresa con conciencia?
OI: En primer lugar, debe desarrollar su conciencia organizativa, mediante la definición de un propósito corporativo inspirador, así como de un conjunto de principios corporativos que operacionalizen este propósito. Además, debe de ser capaz de innovar, para transformar su modelo de negocio, haciéndolo más circular y con mayor impacto social. También tiene que ser capaz de integrar esta conciencia organizativa en todos los procesos de creación de valor, en su cultura y en los sistemas de incentivos. Adicionalmente, requiere de líderes conscientes, empáticos, orientados a crear valor para los distintos stakeholders y con el coraje para tomar decisiones difíciles. También es necesario disponer de programas de desarrollo de líderes conscientes. Finalmente, hay que desarrollar una comunicación consciente, que estimule a los consumidores y partners de la compañía a desarrollar conductas más sostenibles y responsables.
LMG: Pero, ¿por qué una empresa que obtiene beneficios y tiene un programa funcional de RSC debería tratar de ser una empresa con conciencia?
OI: Porque el rol de cualquier empresa debería ser, no sólo generar beneficios empresariales, sino crear valor para los distintos stakeholders, incluyendo sus empleados, sus compañeros, la sociedad y el planeta. La facturación (ventas) de algunas de las mayores empresas del mundo, es mayor que el producto interior bruto de muchos países, y emplean a miles o millones de personas. Por lo tanto, las empresas no pueden obviar su responsabilidad de creación de valor social, de manera justa, así como de preservación e incluso regeneración del medio ambiente. Algunos de los principales retos a los que se enfrenta la humanidad, como el cambio climático, no podrán abordarse de forma efectiva sin la involucración activa de las empresas, porqué disponen de ingentes recursos y de competencias fundamentales.
Sin embargo, Friedman…
En el libro, Oriol Iglesias y Nicholas Ind ofrecen ejemplos concretos de empresas con conciencia que son rentables y a la vez trabajan por una sociedad mejor, pero parece que en el mundo corporativo aún persiste la opinión de Milton Friedman de que “la responsabilidad de las empresas es aumentar sus beneficios”; hay una batalla planteada y uno se pregunta si podrán imponerse el concepto y la práctica de empresas con conciencia que proponen estos dos autores, o al final se tratará de otra bonita intención.
OI: La primacía de los accionistas, promovida entre otros por el economista Milton Friedman, ha sido el paradigma de gestión empresarial que se ha enseñado en la mayoría de escuelas de negocio del mundo durante las últimas décadas. Este paradigma está crecientemente cuestionado, porque los consumidores cada vez son más ciudadanos activistas. Además, los empleados también presionan a sus empresas para que sean responsables y sostenibles. En paralelo, el sistema financiero está transicionando hacia las inversiones basadas en criterios medioambientales, sociales y de gobernanza ética. Finalmente, en muchas zonas del mundo, como por ejemplo la Unión Europea que está liderando este ámbito, se están desarrollando regulaciones cada vez más estrictas. Todas estas presiones están convergiendo para generar un cambio exponencial que en los próximos años disruptirá todas las industrias. No hay vuelta atrás. Igual que en las últimas dos décadas ha habido una primera ola de disrupción basada en la digitalización, estamos entrando en una segunda ola de disrupción conducida por la sostenibilidad y la responsabilidad.
LMG: ¿Qué papel juegan el propósito y la reputación en la construcción y desarrollo de una empresa con conciencia?
OI: Las empresas con conciencia se rigen por un propósito corporativo que define cual es la razón última por la que una organización existe, así como el impacto positivo transformador que quieren tener en el mundo, más allá de la generación de beneficios. Este propósito debería dirigir la estrategia corporativa. Ahora bien, el propósito por si solo es insuficiente, porque es inspirador, pero demasiado difuso. Es necesario complementarlo mediante un conjunto de principios corporativos, que sean mucho más precisos, y que puedan así activar el propósito. La reputación es uno de los principales resultados positivos que desarrollan aquellas empresas que definen un propósito auténtico y lo implementan de forma efectiva.
LMG: ¿Cómo comunicar el propósito, los principios y el desempeño de una empresa con conciencia sin que se caiga en el ámbito de la publicidad o las relaciones públicas con sesgo comercial?
OI: Hace más de dos mil años, Aristóteles ya decía que para persuadir hay que combinar tres estrategias de persuasión: el logos, que tiene que ver con los argumentos racionales; el pathos, que tiene que ver con los argumentos racionales; y el ethos, que indica el carácter moral de la persona u organización que comunica, y es lo que le confiere credibilidad. Si analizamos la mayoría de comunicaciones empresariales vinculadas a la sostenibilidad, sobre todo enfatizan la dimensión de pathos, suelen ser comunicaciones muy emocionales que glosan todas las acciones positivas de la empresa y su impacto. Ahora bien, para que este tipo de comunicaciones sean percibidas como positivas y tengan credibilidad, tienen que ser apoyadas por evidencias (logos), así como ser muy transparentes (ethos).
LMG: Volviendo al liderazgo necesario en las empresas con conciencia, ustedes recomiendan, entre otras cosas, líderes servidores, transparencia, humildad, empatía, pero en nuestra región se percibe todo lo contrario, es decir, liderazgos autoritarios, mesiánicos, opacidad, arrogancia, indiferencia… ¿qué hacer?
OI: Muchas veces tenemos la percepción de que los líderes tienen que ser fuertes, autoritarios y no pueden mostrar debilidad. Nuestra investigación muestra cómo los líderes de las empresas conscientes, que además también son altamente rentables, son humildes, empáticos, compasivos y vulnerables. Esta última cualidad es muy interesante. Si un líder no expresa su vulnerabilidad, no comparte abiertamente aquello que no sabe/desconoce, le será muy difícil aprender y mejorar. Además, los líderes que se muestran vulnerables conectan mejor con su equipo. Ahora bien, en paralelo, nuestra investigación muestra que los líderes conscientes tienen también mucho coraje y defienden con vehemencia la integridad de sus valores.
LMG: Usted y Nicholas citan excelentes ejemplos de empresas con conciencia europeas o estadounidenses; ¿han detectado -o planean explorar- empresas latinoamericanas con este perfil?
OI: Sí, este es uno de los proyectos que tenemos en cartera. Igualmente, estamos también interesados en disponer de más ejemplos de Asia y África. En estas tres áreas hemos empezado a identificar casos muy interesantes